A IA não conserta processo ruim. Ela escala.

O print chegou pelo WhatsApp, mandado pelo chefe, com uma frase curta embaixo: é isso que temos que fazer. Na imagem, o fundador de uma fintech sueca anunciava em pouco mais de cem caracteres que havia resolvido o problema do atendimento — uma inteligência artificial assumiria o trabalho de milhares de pessoas, e as pessoas iriam embora.

Rodrigo Tavares recebeu aquele print como quem recebe uma cobrança. Cerca de um ano depois, o mesmo executivo voltou à rede social para dizer que não tinha dado certo e que a empresa estava recontratando.

Tavares lidera experiência do cliente numa empresa de tecnologia do setor e ocupa assento em conselhos consultivos. Antes disso, passou por Itaú, Santander, Real e HSBC em CRM, pelo varejo na Fast Shop, e liderou a experiência do cliente no Mercado Livre, na 99, no PagBank e na RecargaPay.

A trajetória começa longe do cliente. Tavares é estatístico de formação e entrou no mercado fazendo modelo de risco de crédito. Durou um ano.

"O crédito era aquela coisa de eu vou dizer não para um cliente, eu vou negar um crédito. Eu não não era uma coisa que me dava prazer fazer", diz. Migrou para segmentação de perfil em CRM e descobriu ali o que descreve como a linha que atravessa a carreira inteira: o prazer não estava em construir o modelo, e sim em ver o modelo aplicado gerando negócio.

Foi essa leitura que o levou ao Mercado Livre em 2012, para assumir atendimento, qualidade e treinamento — a primeira cadeira de diretor da carreira. "Naquela época era tudo muito problemático, muito difícil", afirma sobre a operação de então. "Mas o que está acontecendo hoje foi construído há 14, 15 anos."

O canto da sereia

A definição que Tavares usa para experiência do cliente inverte a ordem que a maioria das empresas repete. "A finalidade da experiência do cliente é o negócio. O cliente é o meio", diz. "Ele é um motor que move isso." Melhorar a experiência gera resultado, e o resultado devolve ganho ao cliente — nessa sequência, não na inversa.

É desse ponto que ele avalia o que chama de canto da sereia da inteligência artificial: a promessa de cortar custo colocando um agente automático na ponta e retirando pessoas do atendimento.

A maior encrenca da IA é que é rápido demais. É rápido demais para escalar problemas, escalar impacto em marca.

O argumento tem duas partes. A primeira é de maturidade da tecnologia. "A IA ainda é uma criança. Isso começou outro dia", afirma. A segunda é de custo escondido: retirar a camada humana da frente exige investir pesado atrás dela — curadoria, treinamento do agente, base de conhecimento construída e mantida. "A IA não é uma entidade que anda sozinha por aí, resolve tudo com autonomia."

Sem essa base, o resultado é previsível, e Tavares resume com a regra mais velha da computação: "Entra lixo, sai lixo."

Comece pela cozinha

O caminho que ele defende começa dentro de casa. Usar inteligência artificial para ler grandes bancos de dados, personalizar jornadas, rodar análise de voz do cliente sobre a totalidade das pesquisas em vez de uma amostra — e liberar o analista para fazer o que o cargo diz que ele faz.

A metáfora é de restaurante. "Se der um pepino na cozinha do restaurante é mais controlado do que der um pepino no salão do restaurante com os clientes", diz. Um prato quebrado na cozinha ninguém vê; um erro no cardápio chega a todas as mesas.

O erro de fundo, na leitura dele, não é técnico. É tratar a tecnologia nova com o método antigo. "Remédio antigo para problema novo", repete, com uma formulação que ouviu num festival de tecnologia e adotou. Quando o smartphone chegou, empresas replicaram o site dentro do aplicativo e entregaram uma experiência ruim. Agora repetem o gesto tratando inteligência artificial como ferramenta, quando ela muda a forma de organizar e liderar o trabalho.

A pauta que não chega ao conselho

Tavares hoje ocupa assento em conselhos consultivos, e é de lá que faz a crítica que menos aparece no debate sobre CX: o cliente quase não é pauta.

Cibersegurança entra. Crescimento entra. Fusão, aquisição e abertura de capital entram. "Eu ainda vejo pouco a discussão de cliente de verdade, de maneira estratégica em conselho", afirma. Não no sentido de marca ou proposta de valor, que já circulam nessas salas, mas de tratar a experiência como estratégia — com o cliente participando da construção do produto.

Também não poupa a leitura confortável que o Brasil faz de si mesmo nesse terreno. A hospitalidade brasileira é real, diz, e é confundida com boa experiência. "Não adianta você ser super cortês, educada, e não resolver nada."

O exercício da folha em branco

O conselho com que Tavares fecha a conversa não é sobre tecnologia. É sobre o que a pressa toda faz com quem está tentando acompanhá-la.

Ele descreve um hábito que diz reconhecer em muita gente: a tendência de se autossabotar, o "não sou nada", o "eu fiz pouco", o "eu tenho pouco valor". E propõe contra isso um exercício de dez minutos.

Silencia tudo, desliga o celular, pega um sulfite e uma caneta e começa a listar tudo que você já fez, tudo que você já superou de desafios. Vocês vão ver que já fizeram muita coisa.

Foi o que ele próprio fez ao escrever um livro sobre a própria área, e descreve o efeito como quase uma terapia: voltar no tempo e reencontrar o que tinha esquecido que havia construído.

"Quanta coisa eu errei, quanta coisa eu já aprendi."